Peut-on parler de marketing dans une association?

Parler de marketing associatif paraît antagoniste. Pour autant, lorsqu’on prend certaines définitions du marketing de la littérature scientifique, on est bien loin des dérives du marketing relatée par les médias, où finalement le marketing est réduit à l’état de vente et de création de besoin consumériste.  (D’ailleurs, n’est ce pas l’apanage traditionnel de ne parler des dérives comme le dopage pour la performance sportive.)

En substance, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs par l’intermédiaire de l’échange et la création de produits et services de valeur« . (Kotler, Dubois, marketing, management, 1995).

L’objet associatif se veut traditionnellement éducatif et désintéressé.

Autrement dit, il n’existe d’économie sans humain ou humanité. L’Intelligence Artificielle (IA) n’est pas capable de s’auto-alimenter malgré les progrès du « machine learning ¹ » . Ensuite, il s’agit de satisfaire des besoins (nécessité) et désirs (envies, plaisirs) par l’échange et la création de valeurs. Si le mot « valeur » est utilisé au singulier dans la définition de Kotler, il aurait, tout autant, pu être écrit au pluriel et y attribuer dans le champs du sport des valeurs humaines, économiques, sportives ou d’images (entendez positionnement). 

De même, dans le contexte associatif :

« ignorer les besoins des publics fait courir le risque de la deliquescence de l’offre. D’où le recours à une sorte de marketing expurgé de tout ce qui pourrait évoquer l’entreprise commerciale (…) l’adhérent est aussi, par ailleurs, un consommateur habitué à une qualité de produit, ce marketing associatif dont on n’ose dire le nom tend à se généraliser » .

(Tribou, Dermit, Wojak, Management du sport,  2018).

Dans ce contexte et en considérant que le marketing vise également des fins sociales, il est plus aisé de parler de « marketing associatif ». Il s’agirait alors d’aborder le rôle et les objectifs d’une association comme un positionnement de marque. On pourrait alors parler de marketing territorial avec une vision proche de l’économie sociale et solidaire.

Il est alors nécessaire de parler d’un positionnement s’appuyant sur des missions de clubs, de valeurs spécifiques et de traits de personnalité de ses dirigeants dans lesquels tous, bénévoles, salariés, adhérents et supporters, vont pouvoir s’identifier.

  1. Machine Learning: L’apprentissage automatique (en anglais machine learning, littéralement « apprentissage machine ») ou apprentissage statistique est un champ d’étude de l’intelligence artificielle qui se fonde sur des approches mathématiques et statistiques pour donner aux ordinateurs la capacité d’ « apprendre » à partir de données, c’est-à-dire d’améliorer leurs performances à résoudre des tâches sans être explicitement programmés pour chacune. Plus largement, il concerne la conception, l’analyse, l’optimisation, le développement et l’implémentation de telles méthodes.